Nierentownego produktu nie usuwa się na podstawie niskiej sprzedaży ani samej marży brutto. Najpierw trzeba policzyć marżę netto po kosztach zakupu, logistyki, marketingu, zwrotów i obsługi, a następnie sprawdzić, jak dany produkt wpływa na cały koszyk. Dopiero z tych danych wynika, czy produkt wycofać, zmienić jego prezentację, czy pozostawić go jako produkt-wabik.
Dlaczego usunięcie produktu jest decyzją strategiczną?
Wycofanie produktu z oferty to element zarządzania asortymentem, a nie wyłącznie czynność w panelu sklepu. Celem nie jest zmniejszenie liczby SKU, lecz poprawa rentowności i uwolnienie pieniędzy zamrożonych w zapasach. Decyzja podjęta intuicyjnie może jednak pogorszyć sprzedaż innych produktów albo ograniczyć dopływ nowych klientów.
Trzeba też rozdzielić zysk memoriałowy od gotówki. Raport może pokazywać sprzedaż lub zysk w danym okresie, podczas gdy środki nadal są zamrożone w magazynie, oczekiwaniu na płatność albo kosztach przyszłej realizacji zamówień. Dlatego analiza asortymentu powinna obejmować zarówno wynik księgowy, jak i wpływ produktu na płynność finansową.
Podstawą jest porównanie danych z kilku okresów. Jeden słabszy miesiąc może wynikać z sezonowości, kampanii konkurencji albo chwilowego braku widoczności. Produkt sezonowy lub budujący wizerunek marki nie powinien być oceniany tak samo jak towar całoroczny o powtarzalnym popycie.
Jak zidentyfikować nierentowne produkty?
Najważniejszym wskaźnikiem jest marża netto produktu, czyli kwota, która pozostaje po odjęciu nie tylko ceny zakupu, ale wszystkich kosztów przypisanych do sprzedaży. W kalkulacji uwzględnij koszt towaru, pakowanie, dostawę, prowizje kanałów, reklamę, obsługę zamówienia, zwroty i reklamacje.
Przychód nie jest zyskiem. Produkt może sprzedawać się często, a mimo to obciążać firmę, jeśli wymaga drogich kampanii, generuje dużo zwrotów albo długo zajmuje miejsce w magazynie. Do kosztów ukrytych należy także czas pracowników poświęcony na pytania klientów, ręczne poprawianie zamówień, przepakowanie oraz obsługę zwrotów.
Przy analizie warto zestawić marżę z wolumenem i funkcją produktu w ofercie. Poniższa tabela pokazuje logikę takiego porównania na przykładowych, ilustracyjnych danych:
| Typ produktu | Marża | Wolumen | Rola w sklepie |
|---|---|---|---|
| Produkt-wabik | Niska | Wysoki | Przyciąga klienta i wspiera sprzedaż dodatków |
| Produkt-gotówka | Wysoka | Średni lub wysoki | Buduje wynik finansowy i przepływy pieniężne |
| Produkt nierentowny | Niska lub ujemna | Niski albo pozornie wysoki | Nie pokrywa kosztów i nie wspiera innych produktów |
Lampka ostrzegawcza powinna zapalić się szczególnie wtedy, gdy występują następujące sygnały:
- Produkt ma wysoki wskaźnik zwrotów i wymaga częstej obsługi posprzedażowej.
- Niska marża nie pokrywa kosztów logistyki, prowizji i marketingu.
- Towar długo zalega w magazynie i zamraża gotówkę.
- Sprzedaż rośnie, ale po uwzględnieniu wszystkich kosztów wynik pozostaje ujemny.
- Produkt wymaga dużego rabatu, aby w ogóle przyciągnąć kupujących.
W praktyce warto analizować dane z systemu sprzedażowego, raportów reklamowych i magazynu w jednym zestawieniu. Przy sprzedaży wielokanałowej osobno sprawdź wynik sklepu własnego, marketplace’ów i innych kanałów, ponieważ ta sama oferta może być rentowna w jednym miejscu, a stratna w innym.
Kiedy nie usuwać produktu mimo niskiej marży?
Niska marża nie zawsze oznacza, że produkt powinien zniknąć. Część asortymentu działa jako loss leader, czyli produkt-wabik. Jego zadaniem może być przyciągnięcie ruchu, rozpoczęcie relacji z klientem albo skłonienie go do zakupu droższych towarów.
Produkt-wabik ma sens tylko wtedy, gdy jego wpływ można potwierdzić danymi. Sprawdź, czy osoby kupujące ten produkt dodają do koszyka produkty o wyższej marży, czy wracają po kolejny zakup oraz jaki jest średni koszt pozyskania takiego klienta. Sam wysoki wolumen nie wystarczy.
Znaczenie może mieć także cross-selling. Niskomarżowy produkt może otwierać drogę do sprzedaży akcesoriów, części zamiennych lub usług. Usunięcie go bez analizy koszyka może obniżyć średnią wartość zamówienia. Z kolei jego pozostawienie bez kontroli będzie uzasadnione tylko wtedy, gdy cała ścieżka zakupowa przynosi firmie korzyść.
Podobnie należy traktować produkty sezonowe i towary budujące wizerunek marki. Ich wynik trzeba porównywać z okresem, w którym faktycznie występuje popyt, oraz z rolą, jaką pełnią w komunikacji oferty.
Jak przeprowadzić wycofanie produktu?
Proces powinien łączyć analizę finansową, decyzję handlową i przygotowanie operacyjne. Kolejne kroki mogą wyglądać tak:
- Przeanalizuj dane – policz marżę netto, zwroty, koszty obsługi, rotację zapasu i wpływ produktu na wartość koszyka.
- Przetestuj alternatywy – sprawdź inną cenę, zdjęcia, opis, pakiet produktów, sposób promocji lub zmianę grupy docelowej.
- Oceń rolę produktu – zweryfikuj, czy nie jest wabikiem, elementem cross-sellingu albo źródłem klientów dla bardziej rentownych ofert.
- Podejmij decyzję o wycofaniu – jeśli produkt nadal nie pokrywa pełnych kosztów i nie wspiera innych celów, ustal datę zakończenia sprzedaży.
- Wyprzedaj zapasy – dobierz rabat, zestaw, ofertę dla obecnych klientów lub inny sposób odzyskania gotówki bez chaotycznego obniżania cen całej kategorii.
- Zaktualizuj komunikację – usuń produkt z kampanii, kanałów produktowych, porównań ofert i materiałów reklamowych. Klient powinien otrzymywać spójne informacje o dostępności.
- Sprawdź wpływ na resztę oferty – po wycofaniu monitoruj sprzedaż produktów zamiennych, średnią wartość koszyka, koszty pozyskania klienta i płynność finansową.
Jeżeli produkt jest obecny w feedach lub kilku kanałach sprzedaży, aktualizacja danych ma znaczenie biznesowe, nie tylko techniczne. Nieaktualna oferta może generować zamówienia na niedostępny towar, błędne reklamy i dodatkową pracę zespołu.
Czy na pewno musisz usuwać ten produkt?
Przed ostatecznym wycofaniem przejdź przez krótką listę kontrolną:
- Czy marża została policzona po uwzględnieniu zakupu, logistyki, marketingu, zwrotów i obsługi?
- Czy problemem jest sam produkt, czy jego cena, opis, zdjęcia albo sposób promocji?
- Czy produkt zwiększa wartość koszyka lub sprzedaje się razem z towarami o wyższej marży?
- Czy analiza obejmuje sezonowość i wyniki w każdym kanale sprzedaży?
- Czy wyprzedaż zapasu poprawi gotówkę, zamiast tylko chwilowo zwiększyć przychód?
- Czy po usunięciu klient znajdzie sensowny zamiennik w ofercie?
Najbezpieczniejsza decyzja wynika z połączenia marży netto, kosztów operacyjnych, roli produktu w koszyku i wpływu na przepływy pieniężne. Jeśli dane pokazują, że produkt nie zarabia, nie wspiera innych ofert i nie ma potencjału po zmianie prezentacji, jego wycofanie może uporządkować asortyment oraz uwolnić środki na towary o większej wartości dla całego sklepu.
