Produkt może sprzedawać się szybko, a mimo to przynosić stratę. Przed dodaniem nowego SKU do sklepu policz nie tylko przychód, lecz także zysk netto po uwzględnieniu zakupu, logistyki, prowizji, zwrotów i kosztu pozyskania klienta. Najprościej zrobić to w arkuszu kalkulacyjnym, zanim zamrozisz pieniądze w towarze.
Jak obliczyć rentowność produktu krok po kroku?
Podstawowy wzór wygląda następująco:
Cena sprzedaży – COGS – koszty logistyczne – prowizje – marketing – koszt zwrotów = zysk netto na sztuce
COGS, czyli koszt własny sprzedanego towaru, obejmuje przede wszystkim cenę zakupu produktu. W zależności od modelu sprzedaży możesz doliczyć do niego także koszty sprowadzenia towaru, cło lub inne wydatki bezpośrednio związane z jego pozyskaniem. Przychód nie jest jeszcze zyskiem. Dopiero odjęcie wszystkich kosztów pokazuje, czy sprzedaż ma sens.
Przygotuj w arkuszu osobne kolumny dla ceny, kosztu zakupu, wysyłki, pakowania, prowizji, marketingu, zwrotów i wyniku końcowego. Obliczenia możesz przeprowadzić w następującej kolejności:
- Ustal cenę sprzedaży – wpisz kwotę, którą realnie zapłaci klient. Jeśli analizujesz ceny brutto, zachowaj tę samą metodę przy wszystkich kosztach. Do oceny wyniku firmy najczęściej wygodniej używać wartości netto.
- Wpisz COGS – uwzględnij cenę zakupu oraz koszty dostarczenia towaru do magazynu lub operatora logistycznego.
- Dodaj koszty zmienne – policz pakowanie, wysyłkę, obsługę zamówienia, płatności i prowizje od sprzedaży.
- Oszacuj CAC – koszt pozyskania klienta oblicz jako wydatki na pozyskanie klientów podzielone przez ich liczbę. Na etapie przedpremierowym użyj założenia opartego na danych z podobnych produktów, planowanym budżecie lub ostrożnym scenariuszu.
- Uwzględnij zwroty i koszty stałe – przypisz do produktu przewidywany koszt zwrotów, magazynowania oraz część kosztów sklepu. Sprawdź też, ile sztuk trzeba sprzedać, by pokryć koszty stałe, czyli osiągnąć próg rentowności BEP.
Załóżmy, że produkt kosztuje klienta 100 zł. Koszt zakupu wynosi 42 zł, pakowanie i wysyłka przypadające na zamówienie to 8 zł, prowizje i płatność kosztują 6 zł, średni koszt zwrotów przypadający na sprzedaż wynosi 4 zł, a szacowany CAC to 18 zł.
| Element kalkulacji | Kwota | Wpływ na wynik |
|---|---|---|
| Cena sprzedaży | 100 zł | Punkt wyjścia |
| COGS | 42 zł | –42 zł |
| Logistyka i pakowanie | 8 zł | –8 zł |
| Prowizje i płatność | 6 zł | –6 zł |
| Zwroty | 4 zł | –4 zł |
| CAC | 18 zł | –18 zł |
| Zysk przed alokacją kosztów stałych | 22 zł | 22% ceny |
W tym przykładzie sprzedaż generuje 22 zł przed uwzględnieniem przypisanej części kosztów stałych. Jeśli po ich alokacji wynik nadal pozostaje dodatni, produkt może być rentowny. Jeżeli planujesz sprzedaż głównie klientom powracającym, CAC może być niższy, ale nie zakładaj tego bez uzasadnienia. Możesz też uwzględnić LTV, czyli przewidywaną wartość klienta w całej relacji ze sklepem, jednak na potrzeby decyzji o pierwszym zakupie warto najpierw sprawdzić, czy produkt broni się przy pojedynczej transakcji.
Jakie koszty najczęściej pomijają początkujący sprzedawcy?
Nawet szczegółowy koszt zakupu nie wystarczy, jeśli analiza pomija wydatki pojawiające się dopiero po uruchomieniu sprzedaży. Przed dodaniem produktu sprawdź co najmniej następujące pozycje:
- Prowizje bramek płatniczych – każda transakcja może wiązać się z opłatą zależną od jej wartości lub rodzaju płatności.
- Zwroty – uwzględnij przesyłkę zwrotną, ponowną obsługę, kontrolę produktu oraz ewentualną utratę jego wartości.
- Magazynowanie i obsługę – produkt zajmuje miejsce, wymaga przyjęcia, kompletowania, pakowania i wydania.
- Prowizje platform sprzedażowych – sprzedaż przez marketplace może zmniejszyć wynik bardziej, niż wynika to z samej ceny zakupu.
- Materiały pakowe – kartony, wypełnienia, taśmy, etykiety i materiały ochronne powinny mieć koszt przypisany do zamówienia.
- Marketing i testy reklam – budżet potrzebny do sprawdzenia popytu także jest kosztem wprowadzenia produktu.
Przy produkcie sezonowym przygotuj co najmniej dwa warianty obliczeń. W sezonie możesz zakładać większą sprzedaż i niższy CAC, a poza nim mniejszy wolumen, dłuższe magazynowanie oraz większe ryzyko przecen. Dzięki temu nie pomylisz chwilowego popytu z całoroczną rentownością.
Co zrobić z produktem po analizie?
Nie istnieje jedna uniwersalna granica marży, która pasuje do każdej branży. Decyzję podejmij na podstawie marży netto, przewidywanego ruchu, wymaganego budżetu marketingowego i wpływu produktu na koszty stałe. Pomocna może być taka macierz:
| Scenariusz | Charakterystyka | Rekomendacja |
|---|---|---|
| Wysoka marża i niski ruch | Jedna sprzedaż daje dobry wynik, ale popyt może być ograniczony. | Dodaj po sprawdzeniu źródeł ruchu i małym teście popytu. |
| Niska marża i wysoki ruch | Produkt może generować obrót, lecz jest wrażliwy na prowizje, zwroty i CAC. | Negocjuj koszt zakupu, cenę lub warunki dostawy przed zamówieniem. |
| Niska marża i niski ruch | Brakuje zarówno zysku na sztuce, jak i skali, która mogłaby go zrekompensować. | Odrzuć produkt albo wróć do analizy po zmianie warunków. |
Wysoka marża nie wystarczy, jeśli produkt wymaga kosztownej reklamy, a niski CAC nie uratuje oferty, której sprzedaż generuje stratę na każdej sztuce. Jeżeli wynik jest bliski zera, nie traktuj go jako bezpiecznego. Niewielki wzrost kosztu dostawy, prowizji albo zwrotów może zmienić zysk w stratę.
Ostatnia weryfikacja przed dodaniem produktu
Przed zakupem towaru przejdź przez pięć pytań:
- Czy w kalkulacji uwzględniłem średni koszt zwrotu, a nie tylko koszt udanych zamówień?
- Czy mam uzasadniony szacunek CAC i wiem, jaki budżet będzie potrzebny do pierwszych sprzedaży?
- Czy marża na sztuce pokrywa przypisaną część kosztów stałych oraz ryzyko przecen?
- Czy przygotowałem plan wycofania, promocji lub negocjacji, jeśli produkt nie osiągnie założonej sprzedaży?
- Czy cena pozostaje konkurencyjna po odjęciu wszystkich kosztów, a nie tylko po porównaniu z ceną zakupu?
Jeśli na którekolwiek pytanie nie masz odpowiedzi, produkt nie jest jeszcze gotowy do wdrożenia. Najpierw uzupełnij dane w arkuszu i przelicz wariant ostrożny, bazowy oraz optymistyczny. Taka analiza nie przewidzi sprzedaży, ale pozwoli zobaczyć, jak duży błąd możesz ponieść i czy potencjalny zysk uzasadnia ryzyko.
